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    新店连战连捷,奥康凭何寒冬之下持续吸金?

    2022-05-24 09:09:24 来源:浙江之声 中国鞋网 http://www.themouthsavers.com/

    品类是隐藏在品牌背后的关键力量。

    艾·里斯和劳拉·里斯在其著作《品牌的起源》中对此进行了深刻解读,并指出:在“品牌的大树”上,成功的品牌主导了新生枝条,并随之不断壮大。

    纵观国内外知名品牌,无一例外。当然,这也是专注皮鞋33年的奥康必修课。

    从2018年升级“更舒适的男士皮鞋”战略至今,奥康动作频频,不断通过增设新店焕新展现品牌全新形象、与知名IP联名等方式,修炼经典品牌的鲜活力量。

    5月20日奥康开业当日营收超22万,现场数万人打卡,张歆艺力挺,还大方分享道:“今天逛店的时候,我真的是看一双爱一双,无论是设计还是皮质,我们中国的皮鞋,确实不比洋牌差。”有了明星加持,奥康便更轻松地攻克长沙顶流、零售品牌“收割机”的步步高梅溪新天地,奥康黑晶旗舰店长沙站,首战告捷!



    图:张歆艺助阵奥康长沙黑晶旗舰店开业现场

    突破边界、重回上升通道,同样体现于奥康的财报数据中。根据其发布的2021年中期报告显示,奥康实现营收15.22亿元,同比增长52.44%;净利润8269.93万元,同比增长349.56%。此外,根据权威三方统计,奥康也已赢得超1亿人次的选择。

    在这个流量趋紧、增长陷入困局的特殊时期,奥康通过战略进阶升级,凝炼产品内核,以此穿越品牌自身周期,展现了鞋王本色。作为专注男鞋领域33年的奥康,实现转机的关键因素在于一直秉持着“贪婪时恐惧,恐惧时贪婪”的做法。

    化弊为利,缔造男鞋购物天堂

    在当下,从某种意义上说,疫情的冲击、消费市场的冷淡,对品牌产生了一次倒逼,加速了品牌前行的步伐。奥康“危”中看到了“机”,在“更舒适的男士皮鞋”的战略方向下,以全新黑晶旗舰店彰显着品牌的坚韧性与创新面,缔造了一个个男鞋购物天堂。

    其中,新开业的奥康长沙黑晶旗舰店是其继杭州、宁波等地之后的又一力作。与往期旗舰店有所差异的是,此次开业当天,艺人张歆艺亲临现场助阵,在明星效应的推动下,引发了数万人就店打卡。



    图:奥康长沙黑晶旗舰店开业现场爆火

    高涨的热情也掀起了业绩的飙升。奥康长沙黑晶旗舰店开业首日的销售额高达超22万元,一度突破杭州湖滨旗舰店和宁波天一旗舰店的最佳成绩。

    奥康此番燃爆长沙的另一因素,是该店坐落于长沙步步高梅溪新天地。据赢商大数据显示,该商圈一直占据着长沙众多商圈中的TOP1地位,因环顾梅溪湖,坐享交通优势与人流红利,一众知名购物街区和商业综合体,及国内外知名零售、餐饮等品牌皆汇集于此。奥康此次进驻该商圈,凸显品牌的强势蝶变效应。



    图:奥康黑晶旗舰店的臻美视觉

    当然,奥康的新高光时刻一并在该店的视觉设计中呈现。长沙旗舰店由法国知名设计师托马斯(Thomas)主打设计,以“真皮”为概念,采用木色和暗色系为主色调,结合黑色大理石纹路、真皮等元素,展现黑晶的耀眼与灿烂,打造了一个专属中国男人的舒适皮鞋王国。



    图:奥康透气2.0系列皮鞋并荣获FNAA大奖

    开业当天,张歆艺担任舒适星推官,携手奥康董事长王振滔共同启动看奥康透气2.0系列皮鞋新品首发仪式。在匠心精制和舒适黑科技的双重打造下,这款皮鞋舒适堪比运动鞋、透气性能强、颜值颇高,不仅荣获“鞋界奥斯卡”——FNAA大奖,与LV、Nike等国际顶尖品牌并肩,也受到了年轻消费者的高度认可和青睐。

    33年,厚植“更舒适的男士皮鞋”商业思维

    越是危机时刻,越考验人。这句话,同样适用于品牌。

    目前,很多行业从增量市场变成存量市场,迎来了重要的转折关头。面对未来的信心和预期的不确定,奥康回归商业本身,向内挖掘创业的本质与核心,明晰其为消费者提供的价值体现,深塑“更舒适的男士皮鞋”战略。

    // 积淀舒适DNA



    图:奥康门店体验区

    如今,在女性消费群体崛起的同时,男性消费群里也正在迸发着强劲消费动能。据QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示,男性消费意愿显著增强,并且正朝着多元化方向发展,除数码3C产品外,包袋美妆、潮鞋服装也已进入男性消费视野。

    与此同时,舒适性也成为男性购买鞋履的重要考虑因素。欧睿数据发布的《中国男士皮鞋行业白皮书》显示,在皮鞋品类四大购买决策因素(舒适度、质量、外形设计、品牌)中,66%的消费者认为舒适度是消费者选购皮鞋时的第一因素。

    “男性”+“舒适”,这两大关键词充分体现奥康33年来的匠心力和含金量。作为早早扎根在男鞋领域的奥康,通过自我精准定位和趋势的提前判断,在复杂多变的服装棋局中,沉稳地积淀着其探寻更舒适鞋履DNA,走出了一条“更舒适的男士皮鞋”之路。

    // 构筑极致商业思维



    图:奥康透气系列2.0新品首发

    在这条细分且专注的道路上,如何像针尖一样刺破现有格局,聚焦核心价值,构筑品牌竞争力,是奥康一直以来的研究课题。

    这一课题,从《品类战略》来看,成功的核心在于品牌成为潜在消费者心智中品类代表。所谓品类代表,意味着品牌在具备聚焦某一品类的思维基础上,将创新品类的发展推向极致。

    这正契合着当下的奥康。奥康掌门人王振滔曾表示:“只有把产品做到极致,才能打动消费者,消费者的痛点就是品牌的起点。”

    对此,奥康进阶开启新10年品牌战略,瞄准“更舒适的男士皮鞋”,并以其33年来的潜心钻研与精心打磨,成为行业标准制定者,构筑着中国男鞋品牌的极致理念,加注展现中国男士皮鞋的创新实力。

    构建品牌壁垒,进阶夯实“男鞋风尚标”

    在一个细分行业,做到极致是相当困难,这对品牌的产品力、渠道力、营销力等综合能力提出了更高要求。因此,奥康除了洞察消费刚需和痛点,也从产品研发、渠道拓展、营销方式等途径,进阶夯实“男鞋风向标”。

    // 33年专注,深耕产品力



    图:奥康透气2.0系列皮鞋

    产品的极致体现在“刚需、痛点、高频”三方面。于是,奥康以鞋履的刚需性切入,在累超300万脚模数据基础上,深挖中国人脚型特征,通过成立行业内第一所“鞋类科技研究院”,并联合陈国学大师共同打造更适合中国人的皮鞋,解决了传统皮鞋“磨脚、顶脚、皮质硬、不透气”等痛点。

    同时,为提升皮鞋的高频穿着场景,奥康在工艺、用料方面比肩奢侈品,并在先后获得166项专利发明及授权的基石上不断精进掌控皮鞋的舒适性,成功研发了中国唯一荣获“全球鞋界奥斯卡”的透气皮鞋。

    该款皮鞋,采用舒适透研发专利,通过膜渗透技术,做到每平方厘米超1亿微孔,保持皮鞋空气流通的同时过滤阻隔水分子,创新呈现皮鞋的通透性和舒适度,尤其适合出脚汗闷脚的人群。

    // 以全新形象店,深拓渠道力



    图:奥康长沙黑晶旗舰店

    线下渠道的加密覆盖是奥康极致商业思维的关键一环。

    线下渠道承接着品牌曝光势能,虽然覆盖周期相对较长,但品牌一旦在线下市场站稳脚跟,其门店所特有的物理属性和更立体的品牌体验将会对消费者产生深刻的品牌认知,赋能品牌前行。

    奥康深谙于此,目前已完成全国2000多家直营门店的渠道布局,并借助全新旗舰店的焕新,全新展现品牌形象,打破消费者对奥康的传统认知,提升品牌年轻鲜活力。此外,奥康在2022年进一步加密浙江、江苏、湖南、湖北、安徽、四川等六大省份以及上海的门店拓展,并积极深入购物中心渠道,将在全国增设200家购物中心店。

    // 利用组合营销,打造中国新一代男鞋风尚标



    图:达人上身奥康皮鞋

    品类时代是单一维度的赛道竞争,品牌的竞争不仅是产品、渠道的把控,更是利用营销手段建立消费者对品牌从理念、形象到体验的完整系统的认知。

    对此,奥康在营销方式上也有一套自己的打法:借明星“名”,造品牌“势”,长沙黑晶旗舰店开业现场邀请张歆艺助阵,加深品牌形象认知的同时,实现线下流量共创;与漫威等知名IP联名,以跨界行动开拓年轻群体市场;双向借道,与意大利鞋业第一品牌GEOX合作,紧密绑定“更舒适的皮鞋”与奥康,塑造中国新一代男鞋风尚标。

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