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    特写|梅西、C罗如何布局自己的时尚生意?

    2022-12-02 09:09:08 来源:华丽志 中国鞋网 http://www.themouthsavers.com/

    11月21日,2022卡塔尔世界杯(FIFA World Cup Qatar 2022)正式开赛。

    有趣的是,就在世界杯开赛前,阿根廷足球巨星梅西(Lionel Messi) 通过社交媒体 Instagram上的个人账号上宣布自己的时尚运动品牌推出了全新系列,要知道,梅西 Instagram 的粉丝数高达3.7亿!

    另一位葡萄牙足球巨星C罗(Cristiano Ronaldo)在 Instagram 的粉丝数则已经突破5亿,跃升为全球粉丝量最高的明星,他本人还专门发文纪念这一时刻,C罗也拥有自己的时尚品牌——CR7。



    现年35岁的梅西表示他将在本届世界杯后退役;现年37岁的C罗虽未明说,但也曾暗示他或将很快退役。不过,对这两个拥有全球最高影响力的超级IP而言,赛场外还有其他精彩的世界等着他们!

    2021年8月,梅西宣布告别效力21年的巴塞罗那俱乐部,加入巴黎圣日耳曼俱乐部。梅西的加入直接推动了新东家的商业收入,最为明显的就是球衣的销售。据央视财经报道,梅西加入圣日耳曼俱乐部当天,他的30号球衣就售出了100万件,销售额达到1.87亿欧元!

    据10月份《福布斯》公布的足球运动员收入排行榜,在2022-23赛季里,梅西以1.2 亿美元的总收入排名第二,场内收入(职业收入)为6500万美元,而场外收入(商业收入)也达到了5500万美元;C罗则以1亿美元的总收入排名第三,其中场内收入4000万美元,场外收入6000万美元,也就是说C罗的商业收入已高于职业收入。

    《华丽志》本文将聚焦梅西和C罗两大超级足球明星创办的个人时尚品牌,看他们是如何让自己的强大 IP在时尚消费领域发光发热的。

    梅西:The MESSI Store创立年份:2019年合作方:美国品牌管理公司 MGO Global Inc.品类:裤装、T恤、外套、连帽衫、配饰、童装梅西Instagram 粉丝数:3.7亿品牌Instagram 粉丝数:158万

    —— 与美国品牌公司合作

    2019年9月,梅西与美国品牌管理公司 MGO Global Inc.合作,推出了自己的个人时尚品牌 The MESSI Store。品牌在巴塞罗那多品牌集合服装店 Santa Eulalia 举办了首发仪式,梅西本人也亲自到场助威。



    MGO是一家美国品牌管理公司,成立于2018年,主要帮助名人创办个人品牌,目前公司旗下唯一一个签约品牌就是 The MESSI Store。

    值得一提的是,MGO的联合创始人 Ginny Hilfiger 是美国著名时装设计师 Tommy Hilfiger 最小的妹妹,她同时担任 The MESSI Store 的设计总监。另一位联合创始人是阿根廷酒店和房产开发商 Maximiliano Ojeda,目前是MGO的首席执行官,创办 The MESSI Store 的想法最初就来源于他。



    上图左:MGO首席执行官 Maximiliano Ojeda

    上图右:MGO联合创始人 Ginny Hilfiger

    梅西与这两位的合作也是颇有渊源。Ginny Hilfiger 在跟随哥哥工作18年后,想要创立自己的品牌,同时也看到了女装市场的饱和和休闲运动服装的崛起。

    她的合作伙伴 Maximiliano Ojeda 是个十足的足球迷,此前因为房地产投资而与梅西结识,Hilfiger和Ojeda两人商量后,找到梅西一家,提出帮助他们创立梅西的个人品牌。双方的谈判持续了将近两年才在2018年10月最终达成了协议。

    在整个商谈过程中,梅西始终参与其中。在达成协议后,梅西让自己的妹妹 Maria Sol Messi 担任品牌主管,负责梅西和MGO之间的沟通,将他的个人喜好传达给 Ginny Hilfiger 和 Maximiliano Ojeda。

    在2019年 The MESSI Store 正式成立前,梅西还与美国时尚品牌 Tommy Hilfiger(汤米·希尔费格)合作推出过服装品牌M10,Ginny Hilfiger 担任设计师。

    值得注意的是,The MESSI Store的创立还经历了一番商标争夺的风波。早在2011年,梅西就想要注册“MESSI”的商标,但遭到西班牙品牌 Massi 的反对,经过多年的官司战,直到2018年,梅西本人才获得了“Messi”的商标权。

    Ginny Hilfiger 曾评价梅西:“里奥是世界上最伟大的球员,职业生涯还很长。全世界各行各业、甚至是不看足球比赛的人都认识他。”

    ——计划拓展中东、中国等市场

    The MESSI Store初创立时,品类仅限于连帽衫和夹克,目前,品类已扩展到裤装、T恤、外套、配饰和童装。The MESSI Store的产品定价较为亲民,按品类划分,裤装价格在75-155美元之间,T恤价格在40-75美元之间,外套定价为100-240美元,连帽衫价格为65-130美元,配饰价格为7-35美元,品牌的童装目前都是T恤,价格统一为35美元。



    上图:The MESSI Store 官网T恤产品及定价



    上图:The MESSI Store外套

    The MESSI Store设置了专门的“绿色”线,采用100%棉为原材料,减少或消除废物,延长产品的生命周期,同时也通过重新设计废弃材料来促进废物的再利用。

    The MESSI Store 目前的客群中,男性占70%,女性占30%,受众主要是年轻群体,集中在18-34岁。就市场而言,品牌目前一半的收入来自美国,产品也在加拿大、德国、英国等超过110个国家销售。The MESSI Store计划将市场拓展到中东、南美和中国。

    目前,The MESSI Store已在中国开通了天猫店铺。而正在鏖战中的卡塔尔世界杯想必也能为The MESSI Store 进军中东市场攒下更多人气。



    上图:The MESSI Store连帽衫

    据The MESSI Store手机APP开发商Tapcart的介绍,品牌网站开通当晚曾一度运行崩溃。据Maximiliano Ojeda,2020年 The MESSI Store 发布手机APP后,月下载量达到50万次。目前 The MESSI Store 每月增幅达到两位数,品牌还将扩展线下门店。

    就在世界杯开幕时,传来了 MGO冲刺IPO的消息。MGO向美国证券交易委员会(SEC)提交了上市申请,计划在纳斯达克上市,以5美元的价格发行150万股股票来筹集800万美元,公司市值约为6900万美元。此前,Ginny Hilfiger和Maximiliano Ojeda的持股比例均为33.9%。

    据MGO招股书,截止今年9月30日,公司2022年的收入为336,103美元,净亏损1,859,061美元,累积亏损超过507万美元。MGO表示,亏损的原因在于公司需支付给梅西400万欧元的特许使用费。

    C罗:CR7创立年份:2013年合作方:丹麦内衣集团**S(内衣);意大利眼镜品牌Italia Independent(眼镜);葡萄牙鞋履制造商 Portugal Footwear Company(鞋履);名人品牌管理公司 Eden Parfums(香水)品类:内衣、眼镜、鞋履、香水C罗 Instagram 粉丝数:5亿品牌 Instagram 粉丝数:539万

    ——“2021年最受欢迎的十大名人品牌”

    比起梅西,葡萄牙足球巨星C罗(Cristiano Ronaldo)跨界做时尚品牌要早得多。C罗很早就以自己的名字缩写和在曼联的球衣号码注册了“CR7”商标。2006年,他在家乡的马德拉岛开设了首家CR7服装精品店。



    据CR7官网介绍,C罗因为在市场上找不到满足要求的内衣产品,决定推出自己的品牌。2013年,C罗和80多年历史的丹麦内衣集团**S合作,正式推出了CR7内衣品牌,Richard Chai担任设计师。

    **S创立于1939年,是丹麦最大的内衣制造商。**S此前有过与运动员合作的经验,曾在2012年与网球明星Caroline Wozniacki 合作推出女性内衣品牌。

    而C罗的个人品牌给**S带来了国际发展机遇。**S首席执行官 Michael Alstrup在接受路透社采访时表示,与C罗合作后一年内,**S的出口市场就从5个扩张到54个。**S官网上称CR7是公司史上最大的国际性商业成功。



    上图:C罗为CR7眼镜产品拍摄的宣传照

    **S一直致力于可持续,这也为CR7带来了可持续的产品系列。CR7推出的竹纤维内衣的原材料经过FSC认证,棉质内衣也采用95%有机认证的棉花。

    在多年的共赢合作后,C罗与**S建立了深厚的情谊。在疫情对制造业造成冲击时,C罗免去了到2021年为止**S应当支付给他的费用。据英国《太阳报》报道,CR7的销售收入占**S收入的14%。Michael Alstrup 向C罗表示了感谢,他还向《金融时报》透露:“他们(C罗和他的团队)称我们为家人。我们非常荣幸,是我们开创了CR7品牌,是我们与Cristiano Ronaldo一起合作。”

    Michael Alstrup 透露2018年C罗转会到意大利尤文图斯之后,CR7的销售额就有所上升,但之后也遭受了疫情的冲击。尽管如此,2021年,英国金融产品网络平台Money-co-uk根据Google趋势数据、Instagram 粉丝数等数据评出了2021年最受欢迎的十大名人品牌,其中CR7位列第四位。

    CR7首先在欧洲经营,2017年进入北美市场。品牌最早推出的是男士内裤系列,目前,CR7将品类拓展到眼镜、鞋履和香水领域,而CR7 underwear 也加入了休闲装、睡衣、袜子和童装几个品类。

    ——进军眼镜、鞋履、香水、酒店等不同领域

    CR7在每个领域内都挑选了不同的合作方。2015年,CR7还与专为生活方式和名人品牌进行产品开发和营销的公司Eden Parfums合作推出了首款香水 Legacy,正式进军香水领域。



    上图:C罗为CR7香水产品拍摄的宣传照

    同一年,CR7也开拓了鞋履品类,与葡萄牙鞋履制造商 Portugal Footwear Company合作推出首个系列,包括一款系带牛津鞋、一款带有刺绣细节的白色低帮运动鞋和一款船鞋。



    上图:C罗为CR7鞋履产品拍摄的宣传照

    在眼镜领域,C罗选择了意大利眼镜品牌Italia Independent,该品牌由意大利著名汽车制造商菲亚特(Fiat)家族继承人Lapo Elkann创立。

    在定价上,CR7的内衣和香水价格比较亲民,分别为35-99美元和22-27美元,品牌的眼镜产品价格稍高,在124-204美元之间。

    除了时尚产业以外,C罗还在2017年与葡萄牙酒店集团Pestana合作创立了酒店品牌 Pestana CR7,目前已在C罗家乡马德拉岛、里斯本、纽约、马拉喀什等地开设了酒店。

    2014年,CR7进入中国,由北欧潮牌集合店Akenz代理。CR7曾开通过天猫旗舰店,但在2021年9月下架,不过目前天猫CR7内衣品牌店已重新营业。

    C罗目前在Instagram上拥有5亿粉丝,是全球粉丝数最高的明星,他也热衷于“为品牌代言”,拍摄了诸多广告宣传片,其表现与专业模特不相上下。



    上图:C罗为CR7内衣产品拍摄的宣传照

    体育明星与时尚的交集由来已久,除了常规的商业代言活动外,建立个人时尚品牌越来越成为他们在赛场之外延续个人IP生命力,实现更大商业价值的有效手段。

    在所有体育项目中,足球在全世界范围内的影响力是最大的,加上活跃的社交媒体生态,为足球明星创立个人品牌奠定了良好的基础,当然,要想用好自己的IP资产,球星还必须打造鲜明的个人时尚风格,并找到称职的商业合作伙伴。

    我们发现,除了梅西、C罗外,包括孙兴慜(NOS7)、林加德(JLINGZ)、德佩(Memphis Depay Clothing)等现役球员都已经拥有了自己的个人时尚品牌。

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